Veebidisain vs teenusedisain

Sissejuhatus

Hea lugeja!

Veebiprojekt on kallis ja aeganõudev ning kuna tegemist on mahuka investeeringuga, on sellele enamasti ka suured ootused. Paraku oleme aga oma töös näinud, et veebiprojektid võivad minna väga valesti põhjustel, mis ei ole loodava IT-lahendusega seotud. Põhjused peituvad sageli hoopis teenuses või ettevõtte sisemistes protsessides. Seega võib vahel olla mõistlikum astuda samm tagasi ning keskenduda teenuse analüüsile ja parendamisele. Selleks annab ideaalsed tööriistad teenusedisain.

Aga kuidas siis aru saada, millal panustada teenusedisaini ja mitte investeerida uude IT-lahendusse?

Käesolevasse digijuhendisse oleme koondanud levinumad ohumärgid, mis viitavad, et planeeritav veebiprojekt ei pruugi tuua oodatud tulemusi.

Juhend on suunatud eelkõige spetsialistidele, kes vastutavad ettevõttes veebiuuenduste tellimise eest, näiteks äri-, arendus-, teenusejuhid ja tooteomanikud.

Head tutvumist!
Trinidad Wisemani meeskond

Mis on teenusedisain?

Teenusedisain on uute teenuste loomise või olemasolevate teenuste arendamine, mis keskendub ettevõtte sisemiste protsesside kaardistamisele ja parendamisele. Selle eesmärgiks on kasutaja ja teenusepakkuja kokkupuute muutmine:

• Kliendile võimalikult kasulikuks, kasutajasõbralikuks ja ihaldusväärseks
• Teenusepakkujale võimalikult efektiivseks ja konkurentidest eristuvaks

Põhimõtted, millele teenusedisainis toetutakse:

• Uurimuspõhine
• Iteratiivne
• Inimkeskne
• Kaasav

Teenusedisaini kasud ettevõttele

• Tõstab klientide rahulolu ja parandab klienditeenindust
• Tõstab töötajate rahulolu
• Vähendab ebaefektiivsust ja võimaldab protsesse optimeerida
• Suurendab klientide lojaalsust
• Aitab klientidele selgeid sõnumeid edastada
• Aitab vähendada tööjõukulusid
• Aitab leida uusi ärimudeleid ja innoveerida

Teenusedisain vs veebidisain (UX/UI)

Kuigi mõlema distsipliini jaoks on oluline kasutajakeskne lähenemine ning lõppkasutajale meeldiva kogemuse loomine, on need kaks disainimeetodit olemuslikult erinevad. Teenusedisain keskendub kogu teenuse kui terviku parendamisele ja väärtuse suurendamisele, sealhulgas füüsilised kokkupuuted, töötajate kogemus ja digitaalsed tooted. Veebidisaini termini alla oleme käesolevas juhendis koondanud nii kasutajakogemuse (UX) kui kasutajaliidese (UI) disaini ning seda iseloomustab keskendumine ühele digitaalsele puutepunktile, näiteks asutuse kodulehe uuendamine.

Kui positiivseks või negatiivseks kliendi kogemus ühe teenusega osutub, oleneb sellest, millised on tema kogemused selle teenusega eri puutepunktides. Puutepunktid on hetked, mil klient teenusega ühel või teisel viisil kokku puutub. Näiteks toidukulleri teenuse puhul on need kliendi mõistmine, et kõht on tühi, toidu tellimiseks vajaliku rakenduse otsimine, rakenduses toidu valimine, tellimine, teavituste saamine, toidu vastuvõtmine kullerilt, aga näiteks ka klienditoele helistamine, kampaaniast teavitava e-kirja saamine või firma logodega kulleri nägemine tänaval.

Teenusedisainis eristatakse mitut taset – lavaesine, lavatagune ning toetavad protsessid. Lavaesine hõlmab teenuse osa, mis on kliendile nähtav ja tarbitav ning lavatagune kogu tööd, mis lavaesise kliendi jaoks nähtavaks ning mugavamaks muudab. Eelnevalt mainitud toidukulleri rakenduse puhul on üheks kliendile nähtavaks osaks näiteks rakenduse kasutamine toidu tellimiseks ja klienditeenindajaga suhtlemine.

Lava taga toimub kõik, mis on vajalik teenuse töötamiseks, aga pole kliendile otseselt nähtav, näiteks tellimiseks vajamineva rakenduse arendus, toidu valmistamine või kullerite töökorraldus. Toetavad protsessid on tegevused, mis omakorda aitavad kogu teenuse sujuvale toimimisele kaasa, näiteks firmasisesed reeglid ja protseduurid, eelarved, juhendid jmt.

Teenusedisaini projektis keskendutakse kõikidele võimalikele puutepunktidele, et tagada teenuse edukas toimimine ja kliendile meeldiv kogemus. Puutepunkte on ühe teenuse puhul mitmeid ning sageli on vaja lisaks teenusedisainile läbi viia eraldi puutepunktide UX/UI ehk veebidisaini projektid. Teenusedisain aitab hoida teenuse eesmärki tervikuna, keskendudes lisaks digitaalsetele toodetele ka lavaesise ja -taguse toimimisele.

Millal ikkagi valida veebidisaini asemel teenusedisain?

Teenusedisaini ja kasutajakogemuse disaini meetodid on oma olemuselt üsna sarnased, kuid erinevad rohkem sisu ja eesmärgi poolest. Teenusedisain vaatab laiemat pilti ning keskendub teenuse kui terviku parendamisele ning veebidisain keskendub konkreetse probleemi lahendamisele. Sellest olenevalt tasuks ka enne projekti alustamist paika panna projekti eesmärk:

• Kas on soov parandada kogu teenuse või ärimudeli protsessi või on projekti fookuses just digitaalse platvormi värskendus?
• Kas ettevõttel on murekohad teada, näiteks aegunud kodulehekülg või saadakse pidevalt kasutajatelt halba tagasisidet teadmata, milles probleem täpsemalt seisneb?

Suuremate ja sotsiaalselt oluliste teenuste puhul tasuks kindlasti mõelda teenusedisaini rakendamisele. Väiksema ettevõtmise, näiteks e-poe loomise puhul, võib piisata veebidisainist. Tasub meeles pidada, et üks ei välista teist ning teenusedisain ja veebidisain pigem täiendavad üksteist. Küll aga on kasulikum kui veebidisainile eelneb teenusedisain, niiviisi on enne kindlate puutepunktidega tegelemist selgem ülevaade kogu teenusest ning selle protsessidest.

Käesoleva digijuhendi viimases peatükis oleme välja toonud praktilise teejuhi, kus saab täpsemalt lugeda, milliste ohumärkide ilmnemisel tasub tugevalt kaaluda teenusedisaini läbiviimist.

Kuidas teenusedisaini projekti läbi viia?

Teenusedisainis on erinevaid võimalusi, kuidas lahenduseni jõuda, olenevalt teenuse suurusest, olemusest ja vajadustest, kuid üks on alati kindel – lähenemine on kliendikeskne ehk terve projekti jooksul on kliendid kaasatud. Kliendikeskse lähenemise eesmärgiks on pakkuda teenuse lõppkasutajatele võimalikult positiivne kogemus.

Levinumad metoodikad, mida rakendatakse nii teenusedisainis kui UX disainis on intervjuud, persoonad, töötoad, prototüüpimine ja kasutatavuse testimine. Teenusedisainis kasutatakse protsesside kaardistamiseks lisaks ka näiteks teenusplaani, ärimudeli lõuendit ja teenuse ökoloogia kaarti.

Meetodid nagu prototüüpimine ja kasutatavuse testimine on teenusedisaini projektides veidi teistsugused kui veebiprojektides, kuna teenusedisain keskendub lisaks digitaalsele ka offline teenuse osadele. Sinna alla võivad kuuluda näiteks ühe teeninduspunkti ümberkujundamine, inimeste koolitamine või ka juhendite koostamine töötajate käitumise ümberkujundamiseks. Käesolevas digijuhendis käsitleme eelkõige digitaalsete prototüüpide loomist.

Järgnevalt toome välja, milliseid meetodeid teenusedisaini projektides kasutatakse ning mismoodi need erinevad veebidisaini projektidest.

Intervjuud

Intervjuud on oluline osa nii UX disainis kui teenusedisainis, kuna annavad hea ülevaate kasutajate teenuse või süsteemiga seotud harjumustest, vajadustest, murekohtadest ning arvamustest.

• Võtmeisikute intervjuu – eesmärk on täpsustada ärilisi vajadusi ja ootusi seoses olemasoleva teenuse ja keskkonnaga ning muid teemasid, mis eelneval materjalidega tutvumisel jäid ebaselgeks. See aitab tagada, et loodav lahendus vastaks lisaks kasutajate vajadustele ka tellija eesmärkidele. Intervjuul osaleb üldjuhul 3-5 tellija võtmeisikut.
• Kasutajate individuaalintervjuud – on vajalikud, et tutvuda lõppkasutajate ehk klientide seisukohtadega, täpsustada nende eesmärke, vajadusi ja probleeme. Individuaalintervjuud on hea viis väärtusliku info kogumiseks, tuginedes reaalsete kasutajate kogemustele. Intervjuud on aluseks ka persoonade loomisele. Intervjueeritavate arv oleneb tavaliselt sihtgruppide hulgast, kuid lähtume reeglist, et intervjueerime vähemalt kolme kasutajat ühe kasutajagrupi kohta.
• Kasutajate grupiintervjuud – lisaks individuaalintervjuudele on vahel kasulik viia läbi grupiintervjuusid, kus osaleb korraga mitu klienti. Grupiintervjuud võimaldavad elava arutelu tekkimist osalejate vahel ning ühiselt vajaduste ja probleemide läbi arutamist. Grupi suuruseks on üldiselt 3-5 kasutajat.

Persoonad

Persoonad on kokkuvõtted üht tüüpi ja samade eesmärkidega kasutajatest. Üks persoona esindab tavaliselt kasutajagruppi või inimrolli ning on koostatud tegelike lõppkasutajate omaduste põhjal, mis tuvastatakse intervjuude jooksul. Läbi persoonade tekib parem ettekujutus tüüpkasutajastest ning need aitavad prioritiseerida funktsionaalsusi, lihtsustada disainiotsuste tegemist ja vajadusel kommunikeerida lõppkasutajate vajadusi ka meeskonnast väljapoole.

Töötoad

Töötubasid on mitut tüüpi ning vastavalt projekti eesmärgile võivad nende läbiviimise vajadused erineda. Samuti saab töötubasid läbi viia protsessi erinevates etappides ning tihti viiaksegi projekti jooksul läbi erinevaid töötubasid, kuna need teenivad erinevaid eesmärke.

• Disainimõtlemise ja teenusedisaini töötuba – töötuba annab projektis osalejatele nii üldised teadmised teenusedisainist kui praktilised tööriistad kasutajauuringu läbiviimiseks. Töötoas tegeletakse probleemide defineerimisega ning antakse osalejatele ülevaade disainmõtlemise ja teenusedisaini põhimõtetest ja kasudest organisatsioonidele.
• Teenuseplaani kaardistamise töötuba – töötoas antakse osalejatele esmalt edasi teoreetilised teadmised teenusmudelist: mis see on, miks see vajalik on ja mis kõige olulisem – kuidas seda teha. Töötoas käiakse läbi kõik klienditeekonna etapid puutepunktide haaval ning kirjeldatakse iga punkti juures kõiki teenuse osutamise kihte kliendile nähtavatest kuni taustal toimuvate toetavate protsessideni.
• Ideatsiooni ja koosloome töötuba – eesmärk on leida üheskoos lahendusideid kasutajauuringus tuvastatud probleemidele. Töötoas teevad koostööd erinevad osapooled, sh teenusepakkuja ja klient ning koos genereeritakse erinevaid lahendusideid, mis aitavad jõuda ühisele arusaamisele üldisest ekraanivaadete ülesehitusest või teenuse funktsionaalsustest.
• Kasutajateekondade kaardistamise töötuba – on vajalik, et selgitada välja kasutajate jaoks tuleviku samm-sammuline teekond puutepunkti kasutamisel, täpsustada kasutajate vajadusi ning kasutajaliidese funktsionaalsusi.
• Prototüüpimise töötuba – eesmärk on ideetasandil olevate teenus-lahenduste näitlikustamine ja viimine presenteeritavale kujule, nt. paberprototüüp, video või plakat.

Teenusplaan

Teenusedisainis kasutatakse organisatsiooniliste protsesside kaardistamiseks ja uute lahenduste välja töötamiseks teenusplaani ehk service blueprint metoodikat.

Teenusplaan on diagramm, mis visualiseerib organisatsioonilisi protsesse, et optimeerida et-tevõtte kasutajakogemuse pakkumist ning aitab üles leida nõrgad kohad teenuses. Teenusplaan määratleb, millised füüsilised objektid, töötajate tegevused ja teenuse osutamist toetavad süsteemid, on vajalikud teenuse toimimiseks.

Teenusplaanis on välja toodud:

• Kasutajateekond teenuse kasutamisel ja kasutaja tegevused, mida ta peab tegema, et teenust tarbida, näiteks rakenduse avamine, toidu tellimine jmt.
• Puutepunktid ehk kanalid, mille kaudu kasutaja teenusega kokku puutub, näiteks toidukulleri rakendus, kuller, klienditugi.
• Nähtavad töötajate tegevused ehk käega katsutavad virtuaalsed ja reaalsed kontaktid teenuseosutaja ja kasutaja vahel. Need võivad olla suhtlus klienditoega, tellimuse üleandmine jne.
• Nähtamatud töötajate tegevused on kõik tegevused, mis on teenuse toimimiseks vajalikud. Siia kuulub ka lavatagune tegevus, näiteks tellimuste kalenderplaani haldamine, toidu valmistamine, kliendi juurde sõitmine jne.
• Toetavad protsessid on kõik tegevused, mis toetavad teenuse osutamist. Tehnoloogia poolelt näiteks analüütika, klientide kontaktide salvestamine, broneeringute ajaloo salvestamine. Inimeste töö poole pealt töövahendite ja esmaabivahendite soetamine, töökoja meistrite värbamine jne.

Veebipõhised tööriistad teenusplaani koostamiseks:

Puutepunkti kasutajateekond

Pärast teenuse ja selle protsesside defineerimist saab edasi tegeleda vajalike puutepunktide parendamisega. Sõltuvalt projektist ja teenusest, võib keskenduda ühele või mitmele puutepunktile, kuid tihti keskendutakse eraldi puutepunktidele ka eraldi veebiprojektides. Näiteks võib ettevõttel olla paralleelselt kasutusel veebipõhine broneerimissüsteem, mobiiliaplikatsioon, iseteeninduskioskid, klienditeenindajad jne.

Igale puutepunktile saab luua oma kasutajateekonna, kuna nad on olemuslikult erinevad ja olenevalt teenusest võivad ka täita erinevaid eesmärke. Keskendudes korraga rohkematele puutepunktidele, saab kasutajateekonna luua ka teenuseüleselt.

Kasutajateekonnad kaardistatakse tavaliselt töötoa jooksul ning selle eesmärk on välja selgitada kasutajate samm-sammuline teekond teenuse kasutamisel. Kasutajateekonnad on üheks aluseks prototüübi loomisele.

Puutepunkti prototüüp

Iga puutepunkti kohta saab luua ka prototüübi. Prototüüp on aluseks kogu edasisele arendusele ning see aitab hoida nii tellija- kui täitjameeskonda ühel joonel kogu disainiprotsessi jooksul, luues ühise arusaama protsessidest ja funktsionaalsustest.

Prototüüp saab olla erinevas detailsusastmes, enim levinud on paberprototüüp, kujunduseta wireframe prototüüp ning kujundusega interaktiivne prototüüp. Olenevalt projekti etapist või vajadustest, on neil kõigil oma kasutegurid. Detailsema astmega prototüüpe luuakse üldjuhul veebiprojektide tulemina ning teenusedisainis kasutatakse enim kiiremaid prototüüpimise ja visandamise meetodeid.

• Paberprototüüpimist kasutatakse üldjuhul projekti algusfaasis lahendusideede kiireks läbimängimiseks ja valideerimiseks. See on hea ja odav viis oma idee kiirelt ellu viia ja läbi testida.
• Wireframe prototüüp on üldjuhul interaktiivne ilma kujunduseta prototüüp, mis võib olla kohandatud nii arvutiekraanile kui mobiiilsele seadmele. Selle eesmärk on visualiseerida loodava süsteemi kasutajaliidest, andes ülevaate nii välja töötatud infoarhitektuurist, lehepaigutusest kui ka funktsionaalsustest, keskendumata kasutajaliidese väljanägemisele. Kujunduseta prototüüp aitab keskenduda kasutatavuse probleemidele ning hoida fookus eelkõige funktsionaalsustele, elementide paigutusele ja sõnastustele, mitte visuaalsele disainile. Interaktiivne prototüüp võimaldab eelnevalt defineeritud kasutaja-teekondi kasutajatega testida.
• Kujundusega prototüüp on kõige detailsem ning lõpp-produktile lähim versioon, sisaldades nii kasutajaliidese paigutust ja struktuuri kui visuaalset disaini, see võib olla nii staatiline kui interaktiivne. Kujundusega prototüübi loomine on kasulik näiteks stiiliraamatu ja visuaalsete komponentide olemasolul või kui on soov ka visuaalset disaini kasutajatega valideerida, näiteks saada tagasisidet värvikombinatsioonide, üldise tunnetuse või animatsioonide kohta.

Kasutatavuse testimine

Pärast prototüübi loomist on kasulik läbi viia kasutatavuse testimine. Testimise eesmärk on uurida kasutajate käitumist, valideerida loodud lahenduse vastavust kasutajate ootustele ja vajadustele ning välja selgitada neile ebaloogilisena tunduvad kohad ja tegevused. Testimise raames antakse osalejatele ükshaaval testülesanded ning testi läbiviija jälgib kõrvalt, kuidas kasutaja ülesannet lahendab, mismoodi ta käitub ja mida ta teeb, et eesmärgini jõuda.

Interaktiivse prototüübi olemasolu puhul saab kasutatavuse testi hõlpsalt läbi viia ning lisaks traditsioonilistele meetoditele saab kaasata ka näiteks pilgujälgimist ja neuro-UX teenuseid.

Teenusedisaini projektis, kus tihti interaktiivset prototüüpi ei looda, saab läbi viia näiteks pilootprojekti või simuleerida teatud olukordi. See teeb teenuse testimise mõnevõrra keerukamaks ja ajamahukamaks.

Kasutajaliidese disain

Kasutajaliidese disain (ehk user interface design ehk UI disain) annab tootele või teenusele visuaalselt kena väljanägemise. Üldjuhul teostatakse see disainiprotsessis viimase etapina, kui eelnevates etappides loodud ja testitud prototüüp on kinnitatud.

Hea visuaalne disain jätab kasutajale meeldiva mulje ning kogemuse. Kasutajaliidese disain ei tohiks olla liiga pilkupüüdev või kirju, sest see võib kasutaja tähelepanu tema eesmärgi täitmiselt hajutada. Kasutajaliides peab toetama kasutaja teekonda teenuse kasutamisel, mitte muutma seda raskemaks liigse visuaalse müraga.

Mis edasi?

Kirjeldasime teenusedisaini ja veebidisaini projektides kasutatavaid põhilisi disainimeetodeid, kuid töö siinkohal ei lõppe. Tasub meeles pidada, et teenusedisaini protsess pole ühekordne tegevus, vaid pidev töö oma teenuse parendamiseks. Teenusedisaini projekti jooksul leitakse üles ja kaardistatakse teenuse kitsaskohad, kuid üldjuhul ei ole võimalik kõiki parandusi kohe korraga ellu viia, eriti suurte teenuste juures. Loomulikult ei piirdu ka teenuse- ja veebidisain ainult siin väljatooduga, vaid hõlmab endas veel rida põnevaid meetodeid, mida rakendada.